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신축년(辛丑年) 소비자 트렌드(Trend)

박명윤(보건학박사, 한국보건영양연구소 이사장)

근하신년(謹賀新年)! Happy New Year! 1월 1일 아침 태양이 장엄하게 떠오르면서 2021년이 시작되었다. 지난해 코로나19 사태는 우리에게 큰 고통과 불행을 안겨주었지만, 올해는 서로가 사랑을 나누는 행복한 삶을 많은 사람들이 누리기를 기원한다. 새해에 福 많이 지으시고, 더욱 幸福해 지시기 바랍니다.

새해를 맞아 종교 지도자들은 신년사(新年辭)를 통해 코로나19로 더 큰 고통을 받은 가난하고 어려운 이웃에 대한 사랑과 배려, 그리고 사회 갈등과 반목을 물리치고 화합과 상생, 지혜롭고 성숙한 공동체 의식으로 새로운 희망을 만들어 가자고 강조했다. 인류 역사에 인간을 이긴 바이러스(virus)는 없으므로 함께 힘을 모아 견뎌내자고 말했다.

올해는 신축년(辛丑年) ‘소띠’ 해다. 간지(干支)에서 흰색에 해당하는 신(辛)과 소에 해당하는 축(丑)이 만나 ‘흰 소’가 된다. 지지(地支)를 구성하는 열두 동물 중에서 소(牛)는 인간에게 친근하고 도움을 주는 동물이다. 인류의 가장 오래된 가축(家畜) 중 하나인 소는 기원전 6000년쯤 서남아시아와 인도에서 인간에 의해 길들여졌다.

농경사회(農耕社會)에서 소는 논, 밭과 함께 중요한 재산이었다. “소 팔아 자식 대학을 보냈다”는 말에서 대학을 우골탑(牛骨塔)이라고 부르기도 했다. 소는 농사와 풍년을 상징하여 입춘(立春) 전후 흙으로 만든 소 인형인 토우(土牛)나 나무로 만든 목우(木牛)를 세워 농사의 시작을 알리고 풍년을 기원했다. 소는 살아서 온갖 힘든 일을 견디면서 하고, 죽어서는 자신의 모든 것을 사람에게 준다.

오죽하면 옛말에 “소는 '하품'밖에 버릴 게 없다”고 했다. 개업이나 이사를 했을 때 출입문에 소의 ‘코뚜레’를 거는 풍습은 재물을 코뚜레처럼 꽉 잡아서 번창하길 기원하는 것이다. 우보천리(牛步千里), 소의 걸음으로 천 리를 간다는 말과 같이 올해는 위기에 좌절하거나 멈추지 않고 뚜벅뚜벅 앞으로 나가야 하겠다.

전 세계가 코로나19 사태를 종식시킬 유일한 방안으로 백신(vaccine)에 희망을 걸고 있다. 영국인 의사 에드워드 제너(Edward Jenner, 1749-1823)는 소의 젖을 짜다가 우두(cowpox)에 한번 걸린 사람은 천연두에 걸리지 않는다는 사실을 발견하고, 사전 접종을 통한 예방 개념을 창안했다. 이를 우두법(牛痘法) 또는 종두법(種痘法)이라 하며, 천연두의 항체를 발견한 제너가 ‘암소’를 뜻하는 ‘vacca'라는 단어를 쓰기 시작했다. 이후 프랑스의 화학자 루이 파스퇴르( Louis Pasteur, 1822-1895)가 백신(vaccine)이라는 이름을 붙였다.

지난해는 코로나19로 시작하여 12월 3차 대유행으로 일 년을 보냈지만, 올해는 ‘코로나19 해결사’로 개발된 COVID-19 백신(vaccine) 접종으로 집단면역(集團免疫)을 형성하여 평범한 일생생활로 돌아가기를 기대한다. 국제 학술지 ‘Science’는 올해 최고의 과학연구 성과(2020 Breakthrough of the Year)로 신종 코로나바이러스 감염증에 대응해 신속하게 개발한 백신을 선정했다.

2019년 12월 중국 후베이(湖北)성 우한(武漢)시에서 발생한 신종 코로나바이러스 감염증이 지구 전체로 퍼졌다. 세계보건기구(WHO)는 3월 11일 코로나19(COVID-19)에 대해 감염병(感染病) 경보단계 중 최고 경고 등급(6단계)에 해당하는 팬데믹(Pandemic, 감염병 세계적 유행)을 선언했다. 1948년 WHO(World Health Organization)가 창립된 이래 팬데믹을 선언한 사례는 1968년 ‘홍콩 독감’과 2009년 ‘신종 플루’ 그리고 COVID-19가 세 번째이다.

다행히 중국 연구진이 코로나 바이러스의 유전 정보를 해독해 2020년 1월 10일 인터넷에 공개하자마자 코로나 바이러스 연구 최전선에 있는 과학자들이 빠른 속도로 백신 개발 경쟁을 벌여 1년여 개발 끝에 지난 12월 2일 영국 정부가 미국 화이자와 독일 바이오엔테크가 개발한 백신을 처음으로 사용허가를 했으며, 접종은 8일부터 시작됐다.

2020년 전 세계를 잠식한 코로나바이러스(Coronavirus) 사태로 2021년 새해에는 소비 트렌드가 어떻게 변화할 것인가? 소비 트렌드 분석 전문가 김난도 교수(서울대 소비자학과)는 “코로나 바이러스가 바꾼 것은 트렌드의 방향이 아니라 속도”라고 말한다. 김 교수가 이끄는 ‘소비자트렌드분석센터’는 2007년부터 매년 10월, 다음해의 소비 트렌드를 예측해 발표해왔다. 14년째 다음해 소비 흐름을 예측하는 ‘트렌드 코리아’는 기업 경영자와 마케팅 전문가들의 필독서로 꼽힌다.

김난도 교수는 2007년부터 발표한 트렌드 키워드 140개를 늘어놓고, 코로나 시대에 주목받는 키워드를 추렸다. 지금 코로나 사태로 주목받고 있는 ‘언택트’, ‘다시 집으로’, ‘떴다 우리 동네’ 등은 이미 김 교수가 짧게는 2,3년, 길게는 10년 전에 제안했던 것들이다. 결국 시간의 문제였을 뿐이며 반드시 올 트렌드였고, 코로나가 속도를 바꿔놓은 것이다.

예를 들면, 김난도 교수가 3년 전에 기업인 대상 강연에서 ‘언택트(Un + contact, 非對面)’ 시대를 예측했을 때 경영자들의 반응은 엇갈렸다고 한다. 비대면(비접촉)이란 사람과 사람이 서로 얼굴을 마주보고 대하지 않는 것이다. 그때부터 차근차근 준비하고 투자한 기업은 코로나 사태로 날개를 달았는데, 반면에 빠르게 대응하지 않은 기업은 위기를 맞았다고 한다. 따라서 트렌드가 어떻게 바뀌는지를 정확히 이해하고, 준비하면 위기는 기회가 될 수 있다.

김난도 교수는 2021년 트렌드를 키워드 10개의 머리글자를 한 단어로 엮어 ‘카우보이 히어로(COWBODY HERO)를 제시했다. 소의 해인 2021년 트렌드 ‘카우보이 히어로’에는 날뛰는 소(牛)를 길들이는 카우보이처럼, 시의적절(時宜適切)한 전략으로 코로나 팬데믹(Corona Pandemic)의 위기를 헤쳐 나가자는 희망을 담았다. 이 책자는 김난도 교수 등 8명이 공동 집필했다.

서울대학교 ‘소비트렌드분석센터’의 2021 전망 <트렌드 코리아(Trend Korea) 2021>에서 제시한 10개 트렌드 키워드(key words)는 ▲브이노믹스 ▲레이어드 홈 ▲자본주의 키즈 ▲거침없이 피보팅 ▲롤코라이프 ▲오늘 하루 운동 ▲N차 신상 ▲CX 유니버스 ▲레이블링 게임 ▲휴먼터치 등이다. 2021년 트렌드 10개 키워드의 영문 첫 글자를 딴 <COWBOY HERO>의 내용을 다음과 같다.

‘Coming of V-nomics (브이노믹스)’는 ‘바이러스(virus)가 바꿔 놓은, 바꿔 놓을 경제’를 뜻한다. 즉, 업종마다 경기 회복 양상이 달라 코로나19 초기에 함께 하강했던 분야들이 상승과 하강으로 갈릴 것이다. 비대면(非對面)으로 대체할 수 없는 산업은 V형으로 회복하고, ‘언택트(untact)’ 트렌드도 대면과 비대면 혼합의 황금비율을 찾아갈 것이다.

‘Omni-layered Homes (레이어드 홈)’는 코로나19로 가장 주목받은 공간인 ‘집’은 쉬고, 운동하고, 일하는 곳으로 같은 공간에서 여러 기능이 겹치는 것을 ‘레이어드 홈’으로 표현했다.

‘We Are the Money-friendly Generation (자본주의 키즈)'란 돈과 소비에 편견 없는 세대를 말한다. 사회주의 붕괴 후 태어난 MZ세대는 자본주의 논리를 완벽히 체험한 ‘자본주의 키즈’로 돈과 소비에 대해 편견이 없다. MZ세대란 1980년대초-2000년초에 출생한 밀레니얼 세대(Millenial Generation)와 1990년대 중반부터 2000년대 초반에 출생한 Z세대(Generation Z)를 아우르는 말이다.

‘Best We Pivot (거침없이 피보팅)’은 기민한 사업영역 전환을 말한다. 코로나 사태로 업종전환이 불가피한 분야가 많다. 스포츠 용어이자 스타트업 용어인 피보팅(Pivoting)을 응용해 기민하게 사업영역을 전환한다. 여객기를 화물기로 전환해 위기를 타개한 대한항공이 좋은 예이다. 체육 용어인 피벗(pivot)은 몸의 중심축을 한쪽 발에서 다른 쪽 발로 이동시키는 것을 가리킨다.

‘On This Rollercoaster Life (롤코라이프)’란 롤러코스터를 타듯 삶을 즐기는 Z세대는 재미를 찾아다닌다. 빠르게 재밋거리를 찾아다니는 모습을 ‘롤코라이프’로 비유했다. 가수 비의 ‘깡’ 열풍처럼, 폭발적으로 열광하고 금세 다음 재미를 찾아 떠난다.

‘Your Daily Sporty Life (오하운, 오늘하루운동)’은 운동의 일상화를 말한다. ‘오늘 하루 운동’은 구세대의 전유물이던 등산, 골프는 물론 색다른 운동을 즐기는 MZ세대의 열쇳말(키워드)이다.

‘Heading to the Resell Market (N차 신상)’이란 놀이와 투자가 된 중고거래(中古去來)를 말한다. MZ세대는 중고거래에도 쿨하며, 중고시장의 성장에 주목한다. 한정판 제품을 당연한 듯 리셀(되팔이)로 구하고, 중고거래는 놀이와 투자의 일종으로 구세대의 ‘아나바다’식 절약형 중고거래와는 다른 양상이다.

‘Everyone Matters in the CX Universe(CX 유니버스)’는 고객경험관리로 세계관을 확대한다. ‘고객의 모든 경험이 중요한 시대’라며 ‘CX(customer experience) 유니버스’라는 키워드를 제시했다. 다수의 캐릭터가 등장해 마블 유니버스의 세계관을 보여주는 ‘어벤저스(Avengers)’처럼, 고객 경험의 유니버스를 만드는 역량이 필요하다.

‘Real Me: Searching for My Own Label(레이블링 게임)’이란 ‘내 안의 나’를 찾아 떠나는 여정으로 소비도 정체성 찾기의 일환이다. ‘꼰대테스트’ ‘MBTI 성격유형검사’ 등 자기정체성(正體性, identity)을 찾기 위한 테스트가 유행 중인 가운데 ‘레이블링 게임’이라는 키워드를 제시한다. 소비자들은 각종 테스트를 통해 자기정체성을 확인하고 이에 따라 자기 유형에 맞춘 소비를 하게 된다.

‘Ontact, Untact with a Human Touch (휴먼 터치)’란 언택트 기술을 보완하는 ‘사람의 손길’이 고객 지갑을 연다. 여전히 인간의 손길이 중요할 것이란 예측으로, 구매자들이 마음과 지갑을 여는 결정적 순간을 만드는 건 결국 사람의 손길이다.

신종 코로나바이러스 감염병(COVID-19)의 전 세계적 유행이라는 미증유의 위기 속에서 우리는 한 번도 경험해보지 못한 세상이 우리 앞에 펼쳐지고 있다. 미래를 예측하는 것은 늘 가능성과 불가능성 사이에 위치하지만, 감염병의 세계적 대유행인 팬데믹(pandemic)은 미래를 앞당겼던 전력이 있으므로 사회적 대변혁은 속도가 가속화될 것이다.

靑松 朴明潤(서울대학교 保健學博士會 고문, 대한보건협회 자문위원, The AsiaNㆍ시사주간 논설위원, The Jesus Times 논설고문) <청송건강칼럼(778) 2021.1.2>